选择大于努力

互联网史诗之一，3Q大战之梁宁“点线面体”分析[上课了]

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0.今天把梁宁老师关于“点线面体”观点的案例分享完。
下面的内容来自梁宁老师：

1. 安全市场的两次颠覆

我要讲一个横跨大约二十年的故事。

今天我们都知道，360是互联网安全的企业。但是上世纪90年代，还没有互联网安全的概念，当然也没有360。那个时候，这个市场叫杀毒软件市场。更早的时候，还不是软件，而是硬件——防病毒卡。

1991年，瑞星公司成立，开始做防病毒卡。

1993年的时候，瑞星成为这个市场的老大。

1994年，江民公司成立，做出了旗帜性的KV100杀病毒软件。

1995年，瑞星创始人王莘生病了，瑞星公司群龙无首、业绩下滑，而江民杀毒软件开始在中关村崛起。

1998年，康复归来的王莘重返中关村，当时江民已经占了杀毒软件市场的80%。

这时候王莘就用了一招，以超低价格，对硬件厂商捆绑销售瑞星杀毒软件。当时一套正版杀毒软件零售价格应该在100元左右，而瑞星以低于10元的超低价，向联想、方正等电脑厂商供货，让出厂的电脑自带瑞星的杀毒软件。
王莘归来一年后，瑞星在媒体宣布重获计算机安全市场占有率第一，并且此后当了很多年老大。瑞星在巅峰的时候，年收入7亿，净利润3亿多。

这个市场太肥了。2001年，雷军的金山也推出了金山毒霸，进了这个市场。

这三家公司的产品，瑞星、江民和金山，其实都是同维度的点，持续了好几年，用按件付费的方式打来打去。

2.接着，2006年7月，周鸿祎进场了。奇虎公司推出了360安全卫士，赠送卡巴斯基杀毒软件半年使用权。同年12月，腾讯公司也推出QQ医生。至此，今天重要的网络安全主角就全部入场了。

2008年，360发起了向瑞星所代表的传统杀毒企业的进攻，可以说是以互联网思维进攻、颠覆传统产业的发端。以后，几乎所有的互联网企业打击传统企业都是这么干的。

3.我来说一下当时几方的实力状况。
2007年，瑞星的年营业额7亿人民币，利润是3亿，公司有充足的现金面对战争。

2008年，周鸿祎开始发动进攻。而2005年才成立的360公司，在那个时间刚刚完成了两轮融资，一共募到两轮合计4500万美元，约3亿人民币。

所以在2008年，周鸿祎打这一仗的时候，无论是现金、技术积累，还是人才储备都不如瑞星。

前面说过，1998年，瑞星通过低价OEM切入PC大厂的用户网络，快速超越当时市场覆盖率80%的江民，夺回安全软件市场占有率第一。
10年之后，2008年，周鸿祎发动新一轮进攻的前两个动作，与当年王莘曾用过的招数如出一辙。

王莘低价，周鸿祎免费。王莘借助PC大厂的用户，完成用户积累。周鸿祎则选择了一个更为广大的用户渠道，就是已经拥有3亿网民的互联网，背后是PC互联网崛起的这个面。

4.为什么这场战役里，有7亿现金的瑞星会输？其实瑞星是输在产品的战略结构上了。这就是我们今天要谈的点线面体。

瑞星赢了江民，它是用一个点赢了另外一个点，但之后的十年时间，它依然只是一个点，没有发生变化。

而360通过免费策略，快速获得用户，短时间内超越瑞星成为用户量第一的网络安全服务商，就好像当年瑞星超过江民一样。

5.360如何由点到面
360在第一个点砸实之后，迅速扩张成了一个面。

2008年3月，360启用新的域名，将360安全产品，升级为安全平台。同时，推出360安全浏览器，向使用360免费杀毒的用户推广。

这时候，浏览器就可以通过工具栏广告、内置广告、搜索分成等方式获得商业收入。浏览器之后，360又展开了网站导航、软件下载、手机App分发等众多服务。

360从一个免费安全的点入手，快速变成了一个安全平台，接着变成流量分发平台。这就是360的三级火箭策略。

6.2010年1月18日，360杀毒用户规模突破1亿。

其实，2010年360的收入为5379万美元，折合人民币约3.6亿。大约为瑞星巅峰时期年收入的50%。换言之，360拿下了整个杀毒市场的时候，整个市场产生的利润，不到旧市场中大户利润的一半。

这就叫改朝换代。

7.我在回顾这段往事的时候，突然意识到，2008年，周鸿祎通过打这一仗，一举拿下了这个利润丰厚的市场里的绝对地位。

这距离他1998年开始创业，已经过了11个年头了。

其实所谓的创业维艰，真的是一身英雄胆，却无处安放。

所以，我能理解为什么2010年，估值4亿美元的360，会挥刀冲向估值400亿美元的腾讯，打了一场互联网历史上最有名的3Q大战。因为当时腾讯是互联网的“恐怖大魔王”，几乎是腾讯之下寸草不生。

你想想，老周干了11年，才拿下一块对他来讲算是真正战略根据地的江山。消停了才1年，腾讯就大兵压境，搁谁也得拼命。

8.当然，3Q大战同时成就了360和腾讯。
一仗之后，腾讯推出了开放平台，并改变了公司的生态策略。到了2010年，腾讯市值400亿美元，今天已经是3000亿美元了。

360用户与收入都大增，并且第二年在美国纽交所上市。

9.移动互联网的趋势

所有熟悉老周的人，都知道老周是有搜索情结的。所以，2011年360上市成功，有钱了，周鸿祎亲自带队憋大招——再做搜索。

2010年 3Q 大战时，马化腾曾接受采访称：“周鸿祎要我们投资他，就像微软投资Facebook一样。周鸿祎还说要联合我们打百度，把搜索流量卖给我们。他会出一个拦截百度的东西，先攻击百度的医疗广告。”

马化腾讲话的真假暂且不论，这里其实透露出的重要信息是：360一直在观察百度的弱点，以及一直在寻找向百度发起进攻的时机。

要知道，老周那个时候就知道，百度的医疗广告是百度的命门。那个时间点，比魏泽西事件爆出来，至少早了6年。

当面要打架的时候，点就有机会。面一定会给点让度最大的利益。

10.老周挂帅做搜索的时候，一个百度员工告诉腾讯科技，当时为了应对360的挖角，他所在部门的几位核心员工都获得了一定程度的涨薪。

更让他震惊的是，有几个特别聪明的人，在百度、搜狗和360这三家搜索公司之间来回跳槽，一年的时间，让工资收入翻了四倍以上。

这也是面在竞争时，资源一定会溢出，让点有红利的一个小例子。

就像淘宝早期要发展，一定要让几个商家占便宜，道理是一样的。

11.2012年8月16日，在360搜索正式上线的同一天，还有一个产品发布，就是小米2手机。

360对百度的战争，他们遇到的真正敌人，是“趋势”。

2012年，堪称中国移动互联网爆发之年。PC互联网的整体流量开始大幅下滑，用户集体向移动互联网迁移。

360推搜索的同一天，雷军推小米2手机，这是一个很有象征性的场景。

周鸿祎是著名的产品经理，但是他在做360搜索的产品决策时，漏掉了移动互联网这个巨大的经济体。

所以，今天360公司的公司估值，不如今日头条。要知道，在360发布搜索产品的那一年，今日头条公司才刚刚注册成立。

12.本讲小结

我们简单回顾了360几场战役的得失。我想说的是：

悲催的人生，就是在一个常态的面上，做一个勤奋的点。

更悲催的人生，就是在一个看上去常态的面上，做一个勤奋的点，你每天都在想着未来，但其实这个面正在下沉。

最悲催的人生，就是在一个看上去常态的面上，做一个勤奋的点，其实这个面附着的经济体正在下沉。

如果一个人一生只能收到点状努力的计时收益，从来没有享受过一次，线性周期的成果回报，这就叫穷人勤奋的一生。

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